Diseño y semiótica: algunos aspectos que conciernen al proceso de diseño

Solo cuando el diseñador esta dispuesto a aceptar que el proceso que comienza con el diseño puede ser analizado exponiendo la naturaleza de su estructura, solo entonces puede él comenzar a ejercer cierta cantidad de control sobre el efecto de su producto y usar lo como un medio preciso para la presentación de información visual. El carácter sígnico del objeto de diseño Muchos diseñadores gráficos aun mantienen preferencia por ciertos tipos de letras, colores, sistemas de LAYOUT, estilos de ilustraciones, etc., que son valorados primariamente por sus cualidades estéticas juzgadas en términos de gustos personales. Esta práctica de tomar los elementos de diseño como estructuras autónomas aisladas, sin considerar las formas en las que están unidas dentro del contexto social total, puede crear serios problemas. El proceso del diseño comunicacional solo puede ser entendido si el diseño es visto en relación con el observador; las actitudes del observador hacia el diseño debe ser incluida en esta consideración, igual que las formas en las que es procesada, emocionalmente, o la forma en que es usada. Al considerar esta relación diseño - observador la estructura de diseño es vista teniendo tanto la función estética como la función informativa. Más aun, en adición a sus apariencia física y sintáctica, tiene también una sustancia semántica y pragmática en virtud de convenciones sociales.

Mientras que es cierto que cualquier diseño puede agradar o desagradar por sus valores intrínsecos, debe recordarse que también funciona como un medio para transmitir mensajes o información a otras personas con un propósito definido: el diseño siempre representa algo, significa algo se refiere a o indica algo para alguien en una forma que va más allá de sus cualidades físicas y estáticas. Figura 1: Señales informativas. Respecto del original, las imágenes han sido cambiadas por las disponibles. Si las imágenes mostradas en la figura 1 son vista representando solo "no fumar", "Veneno" y "Reciclar", estamos tratando con formaciones autónomas, puesto que las imágenes son derivadas de los objetos mismos: el significado de la imagen no es clara. Sin embargo, ellos son pictogramas, usados como señales de advertencia; llevan la información “aquí no debe fumar”, “este líquido produce la muerte”, “este material puede ser aprovechado nuevamente”. Esta información no puede ser captada de los pictogramas mismos, su significado debe ser desarrollado por acuerdo entre la gente; su significado debe ser aprendido. Lo que el observador ve es un cigarrillo, pero lo que realmente significa es “no fume aquí”. Las funciones estéticas e informativa en el diseño de la comunicación no son ni exclusiva ni claramente distinguibles. En los términos de Mukarovsky ellos están “en contacto constante y mutuo, lo que puede ser descrito como una antinomia dialéctica”. Esto significa que ambas funciones se comportan como la tesis y la antítesis, teniendo ambas valides y necesidad de ser vistas juntas. Mas aun, esas dos funciones a mundo entran en conflicto, compitiendo por atención y consideración, a veces sugiriendo acciones diferentes. El diseñador comunicacional no puede permitirse considerar la función estética aislada, puesto que ésta es simplemente un medio por el cual se presenta información y no un fin en si mismo: la función informativa siempre debe tener prioridad. He tratado de describir en términos generales, que en el caso de un objeto de diseño no estamos tratando con una apariencia estética o autónoma en primer lugar, sino más bien con una (apariencia) de carácter informativa o indicativa. Hablar de una información portando apariencia siempre implica aceptación de signos, porque la función principal del signo, como dice Schaff, es “comunicar algo a alguien, informar a alguien acerca de algo”. ¿Qué es la semiótica? La semiótica es la doctrina de los signos que estudia las reglas que gobiernan su producción, transmisión e interpretación (del griego semion = signo) y tiene que ser visto como una subdisciplina de la teoría general de la comunicación. Se origina en raíces lingüísticas y filosóficas y tiene una tradición que se remonta a los clásicos griegos. Actualmente la semiótica es esencialmente basada en los trabajos de Charles Sanders Pierce y Charles William Morris, conocidos filósofos norteamericanos ambos, y Ferdinand de Saussure, un lingüista suizo. La comunicación humana puede ser descrita como una transferencia e intercambio de mensajes entre las personas. Si alguien quiere comunicarse, la única forma en que puede hacerlo es por medio del uso de alguna suerte de signos, por ejemplo, sonidos de habla, letras y numerales escritos o impresos, cuadros, fotografías, diagramas, mapas, gestos y varios otros. Esos signos son esencialmente medios que hacen posible la transferencia de pensamientos, significados e ideas. De ello se entiende que la comunicación entre dos o más personas siempre constituye una situación sígnica. La base de tal situación sígnica esta formada, por un lado por el signo mismo, y por otro lado por el llamado vehículo signico (en diseño, usualmente papel, en la pintura usualmente el ...). Pero, después de todo, cuál es la noción fundamental de un signo? Primero, tiene que ser mencionado, que los signos no son “cosas tal como son”. Los signos son “algos” artificialmente introducidos, son cuasi meta-objetos que están para alguien por algo a lo que se están refiriendo o significando. No se puede decir simplemente que un signo significa algo, sino que significa algo para alguien. Así, el usuario del signo es esencialmente envuelto. Segundo, la definición del signo tiene que ser introducida. De acuerdo con Pierce, un signo es siempre una relación triadica, lo que significa que depende de tres variables: un signo existe, si un interprete I (Usuario del signo) agrega un mediador M (significador) a un objeto O (significado) como signo. Para ilustrarlo: el diseñador X introdujo en el Colegio Santa Ana el signo "S" como lo que lo representa. Cuando el cliente (usuario del signo) acepta y usa repetidamente el mediador, el símbolo mostrado, éste será asociado con el objeto significado, en este caso el Colegio Santa Ana (vea la figura 2, a continuación). Figura 2: Relación de signo o triadica. En un nivel diferente, cada objeto diseñado puede ser analizado como un signo. Fue Morris quien propuso un agregado a la definición de Pierce para así poder tratar con problemas de signos paso a paso. Esto significa que la semiótica es estudiada en tres niveles diferentes, representando diferentes tipos de abstracciones. Estos tres no están separados, pero se sobreponen uno sobre otro. Cualquier signo puede ser estudiado, primero por su forma percibida; segundo por la forma en que el significado esta conectado con el significador (por ejemplo, por la relación entre la forma y lo que es significado por la forma); tercero, por su uso (que incluye cuestiones de propósito y efectos deseados, resultados prácticos y valores para el usuario y el productor del signo). En la terminología de la semiótica, uno esta hablando acerca de los aspectos sintácticos, semánticos y pragmáticos del signo. Los tres niveles se preocupan por los signos y las regularidades o reglas. Figura 3: Relación entre sintáctica, semántica y pragmática como subdivisiones de la semiótica de acuerdo a Morris. ¿Por qué tal teoría? A menudo es hecha la pregunta; “¿Qué es el diseño?”. Esto es difícil de contestar y apunta a una debilidad en la identificación del proceso, el que, en cierto modo, puede ser explicado por el conflicto entre la teoría y la práctica. Para el diseño --tal como es cierto para cualquier disciplina-- esta pregunta solo puede ser contestada estableciendo los límites con otras disciplinas, formando puntos focales. La semiótica es un instrumento analítico por medio del cual el proceso de diseño y sus resultados, el producto, puede ser des-compuesto o estructuralizado para descubrir las regularidades escondidas en el proceso. Si el objeto de diseño es un medio, por medio del cual se transfieren mensajes a un público amplio, éste transporta significado e intenciones. La semiótica se preocupa de los elementos conteniendo significados e intenciones en el proceso de la comunicación humana --los signos. Como resultado, el estudio de la Comunicación Visual del Diseño es, hablando en general, el estudio de los signos visuales y de las reglas que los gobiernan, como medios en el proceso de la comunicación. Esta noción incluye habilidades prácticas tanto como conocimiento teórico. La teoría debe ser una herramienta en las manos del practicante, sobre la cual él puede basar su trabajo, discutirlo, y justificarlo en nombre de su cliente, sus colegas y el usuario eventual. El proceso de diseño. La comunicación, con la meta de lograr ciertos efectos, requiere de actividades de producción y de consumo. Cuando produce un objeto de diseño, el diseñador usas signos (letras y figuras) los que sirven como portadores de información en el proceso de comunicación. Esta actividad requiere de creación, selección y arreglos de signos visuales en formación de signos compuestas y complejas (carteles, folletos, programas de identidad, etc.). Si ése ha de ser perceptible y reconocible por el consumidor, el diseñador no esta completamente libre para la selección y la composición de los signos. Si el mensaje ha de llegar, su forma esta controlada por ciertas convenciones. Estas pueden ser fuertes o débiles en cuanto a la forma en que son codificados, y pueden ser mas o menos unánimes o más o menos constreñidos. Por ejemplo, si comparamos palabras y fotografías, las palabras están más fuertemente codificadas que la fotografía, porque su significado varía mucho más, de acuerdo varían las personas. El repertorio de signos, la caja de herramientas visuales del diseñador, tiene que contener signos que sean comprensibles para el consumidor y que pertenecen al repertorio del usuario, si se ha de lograr el efecto entendido y deseado. En otras palabras, tenemos que considerar la parte del usuario en al proceso, el que consiste en conocimiento previamente guardado que él debe usar para descodificar el mensaje. Esto significa que deben aceptarse ciertos limitantes si hemos de diseñar algo que será entendido (por otros). Cuando se da lugar al diseño o a la creación de formas, el diseñador no lo crea de la nada; él siempre lo crea de un repertorio específico que consiste en elementos y de un conjunto de reglas gramaticales. Por reglas no estoy significando la gramática que se usa al escribir, sino los sistemas por medio de los cuales se arreglan textos e imágenes visuales para poder comunicar, lo cual se ha desarrollado durante los siglos pasados y es hoy convencional. Del mismo modo, no debemos cerrar nuestros ojos al hecho que el diseño de hoy está basado en el diseño del pasado. Debemos dejar en claro que no estamos simplemente promoviendo el uso de los métodos tradicionales, sino de la evaluación crítica de esos métodos, variándolos aquí y allá para ver si se puede conseguir una mejor fusión entre el contenido y la forma. Pero tales cambios graduados tienen que ser conseguidos en una forma controlada y sistemática, no al azar, puesto que de otra forma ellos no podrían ser repetidos y el chance de aprender de otros no estaría dado. Permítame remarcar el punto mediante la analogía del lenguaje. Un idioma crece introduciendo nuevas palabras y frases, pero un idioma consistente solo de nuevas palabras y una nueva gramática sería ininteligible. Esta analogía sirve para ilustrar el grado de libertad de elección y de limitaciones de las posibilidades disponibles para el diseñador, si él quiere cambiar el sistema existente introduciendo nuevos significados y conceptos en la presentación de información. La producción depende del consumo, y el consumo depende de la producción (figura 4). Desde el punto de vista del diseñador, la comunicación también consiste en hacerle concesiones al conocimiento de usuario. en el diseño hay una gran diferencia entre la concesión hecha en nombre de la estética formal y aquella hecha sobre el entendimiento. Si los diseñadores no están dispuestos a discutir la valides de su formalismo estético, ellos no pueden comenzar a cuestionar la función informativa de su diseño. La actividad del diseño es dictada por el contenido y la posibilidad de alternativa, y las interpretaciones del consumidor siempre deben ser consideradas. La identificación del consumidor con el producto debe encontrar su contrapartida en la identificación del productor con el consumidor, ambos deben encontrarse a mitad de camino. Así, el proceso de diseño puede ser visto como siendo idéntico con el proceso general de la comunicación. Referencias Cherry, C. On Human Communication, Cambridge; Mass: The MIT Press, 1957. Ehses, H, A Semiotic approach to communication design. Publicado en el Canadian Journal of Research in Semiotics, Vol. IV, Nº 3, Edmonton/Alberta, Spring/summer 1977, pp51-77 Mukarovsky, J, Aesthetic function, norm and value as social facts, Ann Arbor: University of Michigan, 1970. Schaff, A, Introduction to Semantics, Oxford: Pergamon Press, 1962.

Hanno H. J. Ehses[1][1] Revista ICOGRAPHIC 12, 1978. Traducción: T. Austin para la Escuela de Diseño del IPRA, Temuco. Primavera 1996. y las reproducimos porque aun tiene vigencia formativa. [1][1] Desde 1974, el autor ha sido Professor asistente en la División de Diseño del Colegio Nova Scotia de Arte y diseño en Halifax. Fue estudiante del Colegio de Diseño de Aachen, estudió en la Universidad de Stuttgart, Ulm y en la SHBK Braunschweig de Alemania.